3 MITOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD GUIA PRÁCTICA PARA UN EJECUTIVO DE CUENTAS

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Antes de sumergirte en este texto, quiero contarte quién soy. Mi nombre es Gabriel Patiño, pero me conocen como Gabo. Soy patrocinado por el sol de Caracas, mi ciudad natal. Soy egresado de Comunicación Social con mención en Comunicaciones Publicitarias de la Universidad Católica Andrés Bello (Caracas, Venezuela). Me interesa cómo la comunicación publicitaria impacta en la sociedad.

Me enamoré perdidamente de la publicidad desde hace un poquito más de 3 años. A pesar de haber estudiado lo que me gustaba, nunca tuve realmente clara mi pasión en el sector hasta que inicié como ejecutivo de cuentas en TXT para una marca espectacular.

Ahora sí, entremos en materia.

Siendo la publicidad un mundo repleto de pensamiento, es normal encontrarnos con mitos, miedos, rumores y otras cositas que nos van llenando la cabeza de estigmas.  Desde mi experiencia, les cuento los 3 mitos que he visto son los más comunes en el sector:

  1. UN MONSTRUO LLAMADO CLIENTE

Al primer momento de encontrarnos con la cuenta que nos designan, el temor por conocer al cliente puede a veces ganarnos, y lo digo desde mi propia experiencia como ejecutivo de cuentas.  Sin embargo, no hay que dejarse llevar por las emociones; presta atención, mucha atención y has lo necesario para entender, toma nota y asesórate cuando no sepas de algo, más en estos primeros encuentros.  “Tranqui, el cliente es tan humano, como tú”.

Yo estaba preparado con mi conocimiento y experiencias previas en otros ámbitos, pero era mi primera experiencia en agencia y tenía que entender bien el rol del ejecutivo de cuentas desde este nuevo medio. Comprendí que los ejecutivos además de llevar la organización de la cuenta, deben ser como una enciclopedia de respuestas a todo, pero calma no necesariamente debes saberlo todo. Esto lo arreglas danto tu opinión basada en el conocimiento, pero agregando “Validaremos la información con el equipo y daremos respuesta oportuna a la solicitud“. Así tienes la oportunidad de consultarlo con los expertos de cada área. Eso si, el silencio no es una alternativa.

La relación con el cliente no es una guerra, es decir, no tiene porque ser una lista de solicitudes, reclamos y quejas. Esta interacción con el cliente se va construyendo con hechos. No olvides que tú (representante de la agencia) eres el asesor de publicidad y también tienes la autoridad para decir “qué les parece esta idea” o incluso para expresar que no estás de acuerdo con la estrategia que se plantea, pero siempre en pro de construir.

Respira en calma, no tienes que inventarte nada, los datos te respaldan así que apóyate en ellos y en el equipo de especialistas. Recuerda que no todo depende de ti, sino de articular a todo el equipo involucrado, así que una reunión de alineación antes de la presentación al cliente puede ayudarte a ti y a todos, y por favor recuerda que debes tener bien claros y entendidos los datos o temas que se discutirán.

La verdad por delante, este mantra me ha llevado lejos en la relación con clientes y personas del sector. No tienes nada que ocultar. Si el informe es imposible tenerlo para el día que lo solicitan, es un error no comunicarlo y dejarlo a la suerte del olvido del cliente.  Aquí mi consejo es negociar hasta el final tomando una posición neutral.

Guarda presupuesto, pero no para ti. Anticípate a las inversiones de la cuenta y optimiza esos presupuestos hasta más no poder. Esto enamora.

Te puedo asegurar que el cliente no es el monstruo de esta historia, una buena relación con cliente es como una buena relación de pareja, básate siempre en la comunicación, pero además en la organización y lo más importante “NO SOLO MIRES EL CHARCO”, con esto me refiero a que expandas tu visión completa del proyecto que realizas. Así podrás saber cómo se podría comportar todo con mayor anticipación. Les encanta cuando la agencia va un paso adelante.

No es por nada, pero estos consejitos nos llevaron a ser la agencia mejor valorada por sus clientes según Agency Scope. (Link entrada a blog sobre Agencia más valorada)

  1. CUENTAS VS CREATIVOS

Aunque parezca vedad, este enfrentamiento también es un mito.

Básicamente aquí lo que se necesita es escuchar y aceptar tomar el riesgo. No es un secreto para nadie que a veces las ideas se vuelan, pero toma el riesgo y aplica la técnica a la que he bautizado como “TOMA 2”, esto no necesariamente es lo que más le gusta al equipo, pero sí es lo más sensato. Trata de hacer 2 o más propuestas, una totalmente alineada con lo que espera el cliente y otra salida de la caja. Recuerda que si eres agencia es porque tú ASESORAS, no dejes de lado ese espíritu proactivo y visionario.

Y si eres cliente, es importante que a veces pruebes y te dejes llevar por la visión más arriesgada. No tengas miedo a lo nuevo y disruptivo. Muchas veces, esta es la apuesta que necesitas para despegar y darle visibilidad a la marca. Además, si lo que te preocupa es el presupuesto, recuerda que ahora existen infinitas herramientas digitales con las que se puede probar la idea e incluso mejorarla después de probar, para que sea la más ganadora. Cree sin miedo a la innovación.

Otro punto clave para tener en cuenta es el trato. Parece un poco obvio, pero nunca olvides tratar a los demás con respeto, dándole relevancia a las opiniones, pero además nutriendo las propuestas. La construcción de una buena relación entre áreas es definitivamente la comunicación, sé claro con la solicitud, los riesgos de ella y sus retos, no menosprecies opiniones porque toda perspectiva que surja con relación a un tema puede ser un camino viable.

Recuerda que la agencia no es un campo de batalla, es más bien un terreno de apoyo donde cada opinión vale sin importar cargo, jerarquías, edades, modas, etc. Aquí la moreleja es “nada cuesta regalar una sonrisita”.

(Link entrada blog Qué viva la gente)

  1. LAS AGENCIAS Y SU VALOR ACTUAL

Personalmente, este es el mito que más me impacta. Con el pasar del tiempo, la democratización de la información y el fácil acceso a ella; se ha visto cómo poco a poco a las agencias de publicidad han sido subestimadas, en creatividad, implementación, estudios, etc. Y es que la publicidad se hace ver como un área sencilla donde creas mensajes. Aquí es donde viene el verdadero problema, quizá cualquier persona puede tener la percepción para saber si un mensaje es claro o no al momento en que llega al consumidor, pero no cualquiera puede estar detrás de la construcción de este mensaje, el cual debe cumplir con ciertos parámetros.

Esto definitivamente es algo de lo que debemos aprender. La comunicación y la forma en la que comunican las marcas se va transformando a través del tiempo y es ahí donde las agencias de publicidad juegan un rol al que yo le llamo “EVOLUCIONARIO”.

A lo que me refiero con “EVOLUCIONARIO” es que toman todos esos conocimientos del pasado intactos, sin borrar nada, dejando lo bueno y lo malo no para refreírlo más adelante, sino para innovar el concepto, para avanzarlo y llevarlo a nuevos niveles creativos, estratégicos y visionarios.

Las agencias tienen ese rol creador-cuidador en donde van estudiando todo ese comportamiento a detalle durante el tiempo para así también lograr encontrar esos puntos de conexión con el consumidor y las marcas.

Espero que este breve artículo, desde la visión de un ejecutivo de cuentas, haya servido para eliminar algunos de los estigmas sobre las agencias. Seguro que, si lo miras desde tu rol, tu área, tu posición (agencia o cliente) se te ocurrirán muchos más mitos que nos habitan, pero la invitación es a de-construirlos y pensar que la publicidad, como la vida, está hecha de conexiones y mensajes, así que no pases por alto la importancia de las relaciones y la claridad para comunicarte. Siempre una buena gota de empatía puede potenciar los resultados y aportar para el crecimiento de todos los involucrados.

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